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如何做一支“不一樣”的中支煙
2019年06月26日來源:微薰公眾號

  在2018年,盡管當時行業對于中支煙的熱情相當高漲。但我們依然看到,在中支煙看似水漲船高的發展態勢下,其實更多只是來自低基數上的高增幅,其在大盤中所占的份量還只是了了,大部分中支煙產品還僅僅停留在解決“有沒有”這個層面,銷量規模極為有限,對于品牌的貢獻也非常有限。

  而進入2019年,中支煙卻給了人們驚喜,僅前4個月就實現商業銷售36萬箱,同比接近翻番;實現商業銷售收入168億元,同比增幅超過160%,結構也有突飛猛進的增長,已經穩定在4.6萬元以上,同比大增1.1萬元。按照這樣的勢頭,中支煙的商業銷量很可能將在今年突破100萬箱,銷售收入超過500億元。

  人們不禁要問,為什么中支煙實現了新的突破,從最初的“打醬油”角色成為了重要的價值力量所在?筆者認為,這與一批品質、價值俱嘉的中支產品的崛起和發力是分不開的。如果說,最初涌入市場的中支煙產品讓人們看到的是中支煙的“不一樣”,那實力產品的出現則讓人們真正接觸并認可了“不一樣”的中支煙。

  提到“不一樣”的中支煙,也許你首先會想到為中支這個品類做出很好差異化鋪墊的“金中支”、“雙中支”,但即便優秀如它們,能夠在市場上不斷向前,最終還在于產品力本身。而提到產品力,在目前的中支煙發展視野中,我們無法忽略一款產品,它就是天子(中支)。

  天子(中支)于2018年10月上市,目前 產品已經覆蓋了全國25個省級單位,在5月份其銷量已突破1萬箱,成為繼中華、黃鶴樓之后,第3個單品規中支煙銷量達到萬箱以上的品牌。

  銷量的持續增長與良好的市場狀態是分不開的。進入2019年,天子(中支)連續4個月訂購率達到75%及以上,尤其重慶基地市場訂購率基本保持在90%左右,保持了良好狀態。市場采集其主流零售價維持在240-250元之間,動銷良好。

  優秀產品力賦予的越級體驗

  對于一款上市總時長僅有8個月,2019年銷售總時長不足半年的新品而言,能夠在短時間內取得銷量破萬箱的成績,天子(中支)必有不凡之處。

  市場狀態反映了消費者對于這款產品的認可。這緣于天子(中支)優秀的產品力,最重要的是天子(中支)給了消費者超出其價格范圍的越級體驗。

  從“金天子”開始,“天子”品牌的產品品質一直保持在一個較高的水準之上,尤其是“金天子”更因其較高的品質和適中的價格,成為“天子”品牌性價比的明星產品。

  天子(中支)承接了“金天子”的產品調性,從原料、吸味到包裝、工藝,都比“金天子”有了進一步的升級,是比“金天子”性價比更高的一款產品,但給予消費者的卻是遠遠超出其價格檔次的中支體驗。

  當然,這里說的超值體驗,最重要的一個指標還在于其抽吸品質。行業很多品牌在做細分特色產品時,總是絞盡腦汁的想保持一些奇特和不一樣,這樣的創新意愿并沒有問題。但問題在于,我們在努力發掘特色時,是否忽略了卷煙產品力的根本——“還得好抽”這一本質呢?!

  天子(中支)上市前,重慶中煙選擇了重慶39個區縣和四川7個地市,采用駐點派吸、消費攔截、座談訪問等方式,分別向消費者、卷煙零售戶、煙草商業企業人員進行了測評。在萬余份有效問卷中,86.3%的人員表示高度認可,認為該款產品的吸味值得稱道。消費者評價天子(中支):“個頭剛剛好,味道更精妙!”

  其實,消費者有這樣的抽吸評價并不驚奇。天子(中支)選用了高通透成型嘴棒、全麻卷煙紙,使其高香氣、低焦油、低危害的特色更為突出。業內人士認為,這款產品特別凸顯了煙草的本香本味,吸味醇和,滿足感強。

  又一包“金天子”? “金系列”重要力量!

  過去兩年,我們見證了“金天子”的強勢崛起。這包卷煙誕生于煙草行業各種細分產品迭出的時期,各大品牌使勁渾身解數,以“細、爆、短、中”等特色加持自己的產品,以期獲得消費者更多青睞。就是在這樣的氛圍中,“金天子”誕生了,沒有“新奇特”的包裝,也沒有細分特色的加持,就是一包傳統的卷煙產品。但就是這樣的“金天子”,卻在“出道”后連續兩年位列200元整數價位銷量榜首。

  是什么成就了“金天子”? 除了產品本身原料、工藝以及包裝等的優質標配,更重要的是其從研發、測評到銷售,整個過程中,圍繞消費者進行了大量而扎實的調研工作,從消費者那里獲取了非常多的產品反饋信息,不斷改進產品;再加之,為了保證市場狀態,維護零售客戶利益,“金天子”在發展節奏、市場布局、投放策略上保持了足夠的謹慎和理性,科學控量讓其保持了“稍緊平衡”的狀態,價格穩定、動銷順暢,營銷力自然扎實。

  所以,“金天子”的成功更多是因其優秀產品力和扎實營銷力的打造。這也成為重慶中煙在產品研發上的一條準則。而這樣的準則,同樣也體現在了天子(中支)的打造上,這很容易讓人有再造一個“金天子”的感覺,而事實上天子(中支)也確實表現出了當初“金天子”的潛力和勢頭。

  天子(中支)自上市以來一直保持零售25元/包、250元/條的溢價銷售,利潤率較高,零售戶經營積極性高。其在全國市場均動銷較快,其中重慶市場基本處于“供不應求”狀態,元春旺季放量投放后,供銷才趨于平衡。

  天子(中支)定價與其超出價格的品質體驗,使其成為“金天子”之后,“天子”品牌能夠穩步實現量價齊增的重要力量。這在眾多中煙企業布局400元檔以上高端市場之時,顯示了非凡的定力和智慧。

  而在“天子”品牌銷量榜上,天子(中支)已經超越早先上市的“千里江山細支”,成為第二大銷量規格,也印證了重慶中煙在天子(中支)定位上的成功。

  從外在形態、內在品質到營銷策略,天子(中支)與“金天子”都有著良好的承襲,而借助消費者對于“金天子”的認可和追捧,天子(中支)很好地承接了“金天子”的熱度,但又因其差異性的補充和超高的性價比,將消費者的熱情和認可,推到了一個新的高度。

  所以,與其說再造一個“金天子”,倒不如說天子(中支)的出現進一步勾勒出了“天子”品牌“金系列”的整體品系形象。在天子(中支)之前,“金天子”盡管成功,但卻是一個孤立的產品形象,在應對市場需求上也略顯單調,而天子(中支)讓“金系列”品系豐富起來,更重要的是,它將與“金天子”進一步強化“天子”品牌在普一類價區的優勢,為整體品牌價值的提升貢獻重要力量。

  為“天子”品牌追趕助力

  在2019年重慶中煙工作會議上,重慶中煙新一屆黨組提出大力實施“追趕、集聚、數字化”三大戰略。其“追趕”戰略中指出,要加快實現“天子”品牌“兩步走、翻兩番”目標,即:通過兩年時間的努力,到重慶中煙5年考之際,產銷規模達到30萬箱,在2018年的基礎上“翻一番”;再通過三年時間的努力,到2023年末達到60萬箱,在2020年基礎上“再翻一番”,躋身行業重點品牌一類品銷量前十強。

  天子(中支)作為“天子”品牌目前發展中的重要規格,其在銷量上的不斷提升,將使其與“金天子”成為“天子”品牌目標追趕的重要支撐。

  同時,天子(中支)作為創新型特色卷煙規格,在目前行業中支煙快速擴容的大背景下,對于品牌的貢獻度還將進一步提升。

  重慶中煙工作會上明確提出,天子(中支)要迎著中支煙消費的新風口而上,搶抓中支煙消費的先機,搶抓產品價位上的優勢,一舉取得大的突破。從目前的發展態勢來看,天子(中支)正朝著這殷切的期望大踏步前進。

  在5月份剛剛結束的第二屆中國西部國際投資貿易洽談會上,5款重慶中煙新品:天子(中國心中支)、天子(金如意細支)、天子(金如意短支)、天子(重慶印象)、天子(C位)隆重亮相,其中“中國心中支”的推出,進一步豐富了“天子”品牌中支煙類型,為形成系列產品打下了基礎,也為未來“天子”品牌中支煙銷量進入全國前10位,提供了更大的可能,而在這些目標一一實現之前,天子(中支)無疑是當下和未來的重要奠基者和開拓者。

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