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細支煙的老大是“南京”,第二呢?
2019年06月27日來源:三悅有言微信公眾號作者:煙花三悅的三悅

  在中支煙——今年前5個月商業銷量增幅超過90%,占據最近一年多上市新產品半數以上,各家品牌集體標配中支產品——的高溫高熱映襯下,細支煙似乎有些“清風雅靜”的意思,市場的關注度下降,消費的爆發力減弱,上市的新產品放緩。一些著急的觀點,已經在研究并提出細支煙會不會甚至是否正在被中支煙替代?

  然而,數據卻可以解開那些表象的欺騙性。

  今年前5個月,全國細支煙突破200萬箱,凈增接近50萬箱,增幅超過30%,銷售收入接近千億,同比增加250億元,高出銷量增幅近3個百分點,單箱批發均價增長1000元達到4.6萬多元,已經越入普一類價區。按照這樣的勢頭,細支煙的市場份額有望年內在目前9.4%的基礎上突破10%,細分主流應當比創新特色更適合細支煙的產業定位。

  在這200萬箱細支煙中,“南京”繼續以絕對優勢遙遙領先、一家獨大,市場份額超過50%達到51.2%,銷售收入占比更是高達61.4%,不僅大于銷量第2至5位之和,還是在主動收緊“南京(炫赫門)”投放的前提下。而且,讓后來者難以望其項背的是,“南京”以接近9萬箱、超過50億元分別位居增量、銷售收入增長兩個第一。

  位列“南京”之后,處于第二梯隊的幾個品牌目前仍處于極為膠著的狀態,排名第2位的“黃鶴樓”距離“南京”有40萬箱的差距,卻只領先第5位的“貴煙”不到6萬箱,這樣的情形,像極了內馬爾、姆巴佩領銜的“大巴黎”在法甲一枝獨秀,剩下一群菜鳥互啄,大家既不會自不量力地挑戰“大巴黎”,也甘于把自己放在后面去競爭老二的位置。

  不是沒有進取心,而是短期內更現實的選擇。

  在第二梯隊的幾個品牌當中,“黃鶴樓”的情況最特殊,心態也更灑脫,盡管位列第2位,也有“黃鶴樓(天下名樓)”這樣的明顯產品,但“黃鶴樓”的重心和意愿都不在二類煙上,從產業和市場的角度,當然樂見“黃鶴樓(硬平安)”對細支高端化的發力引領,這也給了細支煙格局以更多的可能性,只是可惜了“黃鶴樓(天下名樓)”這支煙。

  相比“黃鶴樓”的志不在此、心不在焉,“紅金龍”則是典型的有心無力、力不能及,過低的產品結構以及二類煙的難以破局決定了“紅金龍”——即便準獨立化的“愛你”——過渡性、補充型角色定位。倒是另外一種可能或許會延長“紅金龍”的價值鏈,把“黃鶴樓(天下名樓)”剝離、下放到“愛你”序列,“黃鶴樓”就專心做好一類煙。

  作為細支煙躥升最快的“后起之秀”,“云煙”不僅實現了僅次于“南京”的第二增量,也以區區1500箱的差距暫時位列第4位,預計半年之后,“云煙”將會順利挺進細支煙前三甲。盡管起大早趕晚集,但大品牌的優勢還是非常明顯,再加上產品力這些基本面還在,“云煙”細支煙的高速增長還將維持一段時間,高二、普一就是“云煙”大有可為的廣闊天地。

  另一個有能力改變格局的則是“貴煙”,“貴煙(跨越)”這支煙的意義或許不亞于“國酒香”的品類打造,正如筆者早前提出“從第一到獨一”的主張,“陳皮爆珠”不僅幫助“貴煙(跨越)”構建起鮮明的差異化特征,也因為獨一性建設了足夠縱深的護城河。只是較之“云煙”,“貴煙”力量感和爆發性還稍顯單薄了一點。

  除此之外,其余品牌或多或少都有這樣那樣的問題和困難,眼見之期難有大的突破。

  也正因為此,我們對于細支煙——未來格局和走勢——的關注,就不能拘泥于個體局部,陷入到此消彼長。之前,細支煙走了一些彎路,一個是低端低價的問題,另一個是快速的一擁而上。這兩個方面的影響,不僅讓細支煙的細分增長一度有丟西瓜揀芝麻之嫌,更帶來了缺乏合理性、必要性的低效高耗,于行業大盤也無更積極的意義。

  好在國家局及時做了——哪怕帶有一定補救性色彩——的校準糾偏,將細支煙的價格門檻設在了260元/條,對品牌產品開發、品規數量也逐步趨緊趨嚴,回過神來的商業渠道也看穿了得不償失的虛假繁榮,對低端低價細支煙的引進和投放設置了約束條款,已經進入的嚴格控制投放節奏、數量,沒有進入的嚴肅認真地關上大門。

  這才換回來今年前5個月細支煙1000元的單箱增長,細支煙總算走上了正確軌道。

  所以,細支煙也好,中支煙也吧,包括未來看得見苗頭、想不出樣子的創新產品,都不能、也沒有必要再盯著存量重組來做,對于存量——最好的辦法——就是做足減法,減少投入、降低成本,有限的資源和空間理應投入到增量激活上來,這不僅需要作業層面的大局觀、整體感,更離不開頂層設計的方向感、系統性。

  在筆者看來,去年下半年以來對于品規進退的嚴格打表就是很好的開始,類似于1+1-1=1的事情,不做也罷。

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