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江西宜春市豐城:農村卷煙市場調研報告
2019年06月28日來源:煙草在線專稿作者:夏志雄

  為深入了解本地卷煙市場現狀及發展趨勢,提升營銷服務水平,解決好當前農村卷煙銷售較為疲軟問題,江西省宜春市豐城煙草分公司于3月24日-4月10日期間開展了針對問題市場、問題線路的客戶調研活動,通過采集客戶庫存、價格、主銷品規、金圣上柜品規等關鍵信息,結合客戶實際經營環境、經營情況、消費需求,進而分析整條線路的市場狀態,精準掌握市場需求變化,為調整營銷決策服務。

  一、調研整體概況

  (一)調研線路:尚莊線、梅林湖塘線。截止3月24日,尚莊線銷售卷煙283箱,同比減少48箱,同比降幅14.52%,主要下降品規為白沙(軟)-42箱、金圣(軟)-10箱、金圣(硬)-7箱、紅梅(軟黃)-5箱、白沙(硬)-3箱;梅林湖塘線銷售卷煙377箱,同比減少61箱,同比降幅14.04%,主要下降品規為白沙(軟)-40箱、金圣(軟)-10箱、金圣(吉品)-8箱、白沙(硬)-5箱、金圣(硬滕王閣)-5箱。

  (二)樣本數量:31戶,其中5檔6戶、4檔6戶、3檔8戶、2檔5戶、1檔6戶

  (三)抽樣方法:判斷抽樣,銷量下降客戶23戶,增長客戶8戶

  (四)調研方法:問卷調查、訪談法

  二、調研匯總與分析

  (一)樣本客戶開店時間

  樣本客戶中,5年以上19戶,占比61%,2-5年12戶,占比39%,無2年以下零售戶,客戶經營狀態比較穩定。從檔位上看,客戶檔位與開店時間基本呈正相關關系,5檔客戶開店時間均在5年以上。

  (二)樣本客戶零售方式

  樣本客戶中,以零包銷售為主27戶,占比87%,條包各半3戶,占比10%,整條銷售為主1戶,占比3%,該客戶是3檔客戶,平時中低價位卷煙銷售比較多,消費者習慣整條購買,能否達到條包一價值得進一步確認。

  (三)樣本客戶在銷規格數量

  樣本客戶中,5檔客戶戶均在銷規格67個,區間范圍(78-59),4檔客戶52個,區間范圍(70-29),3檔客戶32個,區間范圍(43-23),2檔客戶25個,區間范圍(29-22)、1檔客戶13個,區間范圍(25-6)。

  (四)樣本客戶庫存情況

  1、總體庫存情況

  樣本客戶中,庫存較松15戶,占比48%,稍松3戶,占比10%,平衡5戶,占比16%,稍緊6戶,占比19%,緊2戶,占比7%。

  2、各檔位庫存情況

  樣本戶中,4、5檔客戶庫存寬松,5檔客戶庫存區間(465,1000條),4檔客戶庫存區間(103,320條),3檔客戶庫存區間(50,150條)庫存稍松及以上居多,1、2檔客戶庫存稍緊,2檔客戶庫存區間(16,55條),1檔客戶庫存區間(3,26條),各檔位客戶庫存均有較大差別。

  3、主要品規庫存情況

  樣本客戶總庫存5977條,主要規格依次為利群(新版)、金圣(吉品)、金圣(軟)、中華(硬)、廬山(黃精品)、金圣(硬滕王閣)、金圣(硬紅十二生肖),以上7個規格庫存占比48%。樣本客戶以上品規銷量同比情況分別為:利群(新版)-562條、金圣(吉品)-1743條、金圣(軟)-1691條、中華(硬)-430條、廬山(黃精品)-175條、金圣(硬滕王閣)-452條、金圣(硬紅十二生肖)-161條,樣本客戶主銷規格全面下降。

  (五)客戶緊俏煙需求滿足情況

  本次調查主要了解以利群(新版)、中華(硬)、中華(軟)、金圣(智圣出山)為代表的緊俏煙滿足情況,采用開放式提問方式,獲取信息較為多樣,回答完全滿足客戶有5戶,2檔2戶、3檔2戶、4檔1戶;基本滿足客戶4戶,1檔2戶、3檔2戶;平時滿足、春節不夠客戶10戶,5檔4戶、3檔3戶、4檔2戶、1檔1戶;中華(硬)不夠9戶,5檔2戶、4檔2戶、2檔3戶、1檔2戶;利群不夠2戶,4檔客戶1戶、1檔客戶1戶。金圣(智圣出山)不夠2戶,5檔1戶、3檔1戶。

  (六)其他貨源需求情況

  部分客戶表示廬山系列、前門、牡丹滿足率低,利群(軟長嘴)停供。1個客戶提到幾次壓壞中華(軟),建議打包時不要放在兩邊放中間。

  (七)樣本客戶誠信度判斷

  通過調取樣本客戶2018年違規檔案,結合所處商圈環境、自身經營能力,分析單品銷售異常、異動品規銷售等指標得出以下判斷:

  1、1戶2018年2次違規。

  2、22戶2018年1季度白沙(軟)銷售異常,疑似有被收購行為。

  3、6戶2018年1季度金圣(軟)、金圣(吉品)銷售異常,疑似代訂或借戶打單。

  (八)樣本客戶經營能力匹配情況

  分析樣本客戶的銷售數據、經營品規、卷煙庫存,比照客戶所處商圈、自身經營能力,未發現客戶銷售與實際經營明顯不符情況,基本反映了客戶目前的真實銷售。值得注意的是五檔客戶宋圣榮地處村委會馬路旁邊,店內商品擺放凌亂,卷煙柜臺沒有出樣擺放,屬比較典型的批發部性質,需進一步加強其規范經營教育,防止低價銷售及向小戶供貨。

  (九)樣本客戶金圣重點品規上柜

  1、各品規意愿上柜客戶數

  八個金圣品規中,按照客戶上柜意愿高低規格依次為硬紅瑞香、軟金圣、十二生肖、紫光、硬金圣、更上一層樓、本草瑞香、細支滕王閣,其中硬紅瑞香、軟金上柜客戶超過90%。

  2、樣本客戶意愿上柜分布

  樣本客戶中,29%的客戶8個規格均表示愿意上柜,16%的客戶6個規格有上柜意愿,29%的客戶5個規格有上柜意愿,6%的客戶4個規格有上柜意愿,10%的客戶3個規格有上柜意愿,3%的客戶2個規格有上柜意愿,7%的客戶1個規格有上柜意愿。上柜意愿從集鎮—行政村—自然村,高檔位—低檔位依次遞減特征明顯。

  三、卷煙市場新變化

  (一)規范經營持續向好。隨著規范經營治理的不斷深入,卷煙外流、大戶控小戶等長期沒有得到根治的突出問題得到明顯好轉,轄區卷煙經營秩序逐步恢復正常。外流品規銷量大幅下降,自去年5月份以來,676戶大戶控制的小戶實現了自主訂貨,目前僅剩24戶電話訂貨戶,且均由客戶經理采集訂單,以保證訂單的真實性,異動品牌銷售、卷煙外流、同一IP、雷同訂單數量大幅減少。1季度分公司白沙(硬)、白沙(軟)銷售92箱,同比減少1144箱,降幅92.56%,卷煙外流373條,同期1429條,減少1056條,降幅73.9%。規范經營持續向好,水分越來越少,數據越來越反映客觀真實情況。

  (二)低價經營明顯改觀。去年9月份起梅林網格試點自律小組建設,11月全面鋪開,在自律小組建設過程中,突出抓好了客戶法律法規宣傳教育、明碼標簽維護、推煙器陳列推廣、對低價行為毫不手軟,嚴厲打擊,800多戶城區、集鎮零售戶使用了推煙器,卷煙出樣大為改觀,160多戶低于指導價銷售零售戶受到相應處罰,客戶經營思想、規范意識不斷轉變,價格逐漸向好,低價行為得到有效遏制、倒掛現象絕跡,客戶普遍反映賣什么煙都能掙錢,常見的低價規格金圣(吉品)包價25元、提高2元,金圣(軟)7.5元,提高0.5元,廬山(黃精品)6元,提高1元,廬山(新)3元,提高0.5元,客戶盈利空間得到進一步保障,經營信心逐步恢復。

  (三)酒席宴影響不斷擴大。今年酒席宴活動改為由客戶自主申請,物料入庫、派發均比較及時。這些痛點打通后,客戶申請積極性大大提高,今年1季度分公司受理酒席宴716場,去年同期282場,增加434場,1季度金圣銷售4276箱,同比增加283箱,增幅7.09%,龍頭規格吉品銷售2015箱,同比增加204箱,增幅11.28%,重點新品硬紅瑞香銷售195箱,同比增加108箱,增幅123.78%,酒席宴對銷量的貢獻作用明顯。多數零售戶表示吉品金圣基本壟斷了200元價位區酒席市場,選擇硬紅瑞香做酒的也越來越多。

  四、主要矛盾和問題

  (一)低檔位客戶銷售下滑明顯。在今年銷量總體比較平穩的趨勢下,各檔位客戶銷量進一步分化,4、5檔客戶銷量增長較快,1季度同比分別增長27.98%,22.75%,1、2檔客戶銷量下滑明顯,同比分別下降49.54%,8.57%。樣本線路鄢文奇線路4、5檔客戶分別增長22.03%、9.86%,1檔客戶下降48.25%、2檔客戶微增0.78%,閔宏強線路4、5檔客戶除5檔客戶增長25.35%外,其余4個檔位客戶下降分別為1檔39.39%,2檔21.07%,3檔33.59%,4檔19.35%,處于比較普遍的下滑狀態,對高檔位客戶依賴進一步增加。剔除異動外流品規白沙硬、軟,假設1檔客戶同比銷售持平,鄢文奇線路將增加銷量50箱,同比持平,閔宏強線路將增加銷量21箱,同比降幅縮減4.7個百分點,分公司將增加銷量785箱,同比增幅達到7.38%,足見低檔位對穩銷量的重要性不容忽視,調查中也發現農村1、2檔客戶普遍出樣較差、品規較少、庫存不足、庫存結構不合理、品牌推介能力低下等問題,因此解決好低檔位客戶發展短板問題刻不容緩。

  (二)低檔煙供求矛盾凸顯。盡管隨著消費水平的提高,卷煙消費結構相應提升,但農村市場對6元以下廬山系列、前門(軟)等卷煙仍有較大需求,近年來各工業廠家圍繞穩銷量、提結構、增稅利不同程度壓縮了低價位卷煙供應,市場處于饑餓狀態。據悉江西中煙廬山煙今年減少10萬箱,4月份最后一周市局供貨策略為:廬山(黃精品)農村客戶1條+金幣兌換、廬山(新)缺貨、廬山(銀)、廬山(大紅運)金幣兌換,緊缺程度可見一斑。調查樣本客戶中,僅少量客戶廬山(黃精品)庫存約能維持一周,廬山(新)、廬山(銀)、廬山(大紅運)幾乎看不到,市場將處于嚴重饑荒的失衡狀態。

  (三)金圣重點新品規格上柜意愿較低。調查樣本中,8個金圣重點品規僅29%的客戶有意愿全部上柜,且多集中在5檔客戶,55%的客戶上柜意愿在5個及以下,7%的客戶僅有1個規格上柜意愿,多數重點新品在鄉村市場還處于空白狀態。以閔宏強線路為例,3月份鄉村更上一層樓上柜率2.2%,動銷率0%,本草瑞香上柜率5.49%,動銷率0%,細支滕王閣上柜率3.3%,動銷率0%,十二生肖上柜率16.48%,動銷率4.40%,軟金圣上柜率76.92%,動銷率27.47%,

  吉品上柜率82.42%,動銷率18.68%,通過新老品規的對比,我們認為鄉村客戶上柜意愿低的現狀雖然與村民吸味偏好、購買習慣密切相關,但更多地反映了鄉村客戶對新品缺乏關注、缺乏了解、出樣意識低,推介能力低等現狀。

  五、調查結論

  本市農村市場是一個相對封閉、固定的市場,在品牌上比較依賴于緊俏煙、省產金圣煙,在銷售上依賴于高檔位客戶,消費者購買商品傳統習慣、價格偏好、口味偏好比較難以改變。在“優勝劣汰”的市場競爭規律和城鎮化趨勢中人口遷移規律雙重影響下,集鎮高檔位零售戶優勢得到進一步體現,自然村零售戶經營進一步萎縮,發展前景不容樂觀。如何更好地培育品牌,優化品牌結構,扶持發展中小客戶本市農村發展的主要方向和任務。

  六、相關措施及建議

  (一)持續深入規范經營。去年5月份以來,通過狠抓規范經營治理,大戶控制小戶、異地倒賣、跑輪子得到有效遏制,卷煙外流大幅減少,市場規范程度不斷提高,但規范經營是一項長期工作,我們還遠未到取得全面勝利、鳴金收兵的時候。今年全國計劃減少100萬箱銷量,目前增加59萬箱,意味著后期卷煙貨源將大幅減少,供求緊張矛盾升級,維護好本地卷煙經營正常秩序,有效防止卷煙外流、防范假私非卷煙沖擊任務更加艱巨。當前要重點加強對異動品牌、異常訂單、異常零售戶的監管,加強事前預防、事中處置、事后追究,真正做到規范經營零容忍。一線營銷人員務必扭轉規范經營事不關己的不作為觀念,充分發揮自身對市場、客戶的熟悉優勢,積極有為,嚴密監控同一IP、對雷同訂單、零訂貨及時上門排查,如實上報反饋。在選點供應品牌投放上從簡單粗暴的搭配銷售中走出來,結合客戶不同業態、規模、商圈有針對性投放,提高精準水平。

  (二)積極開展品牌置換。面對6元以下省產煙貨源緊張形勢,不吐槽埋怨,看清大勢、順勢而為、積極開展品牌升級置換。要把政策信息傳導到每一位零售戶,爭取零售戶的理解,特別是對農村自然村低檔位客戶要重點宣傳,幫助他們及時從“等、靠、要”思想中走出來,有效引導他們開展品牌升級置換,增加金圣(軟)、金圣(硬紅十二生肖)的訂購,保持合理庫存,對集鎮高檔位客戶,還可以增加黃山(印象一品)、延安(軟)的上柜推廣,通過他們的示范帶頭作用向村一級輻射,這樣我們才能把危機化為商機,保持轄區市場的穩定。

  (三)自律小組建設要實。從當前的市場走訪來看,至少存在以下幾個主要問題:1、鄉村一級零售戶普遍價格標簽不到位,出樣比較凌亂;2、多數零售戶還不太清楚自律小組相關內容,問及自己分在哪個自律小組,誰是小組長、誰是監督員也不知道。3、一些網格沒有相應的客戶培訓資料、文件制度材料。自律小組建設存在不同程度“走形式”情況,自律小組建設是一項長期的工作,也是一塊難啃的硬骨頭,我們要有信心、有決心、有恒心,才能扎扎實實不斷推進自律小組建設,當前要抓緊完善客戶明碼標簽尤其是鄉村客戶明碼標簽,持續深入開展價格宣傳、價格管理,對低于指導價銷售行為嚴厲處罰,要讓那些心存僥幸的零售戶從我們的堅定態度中看到我們的立場和決心,自覺拋棄僥幸心理,轉變觀念、增強自律意識。通過常抓不懈、抓實抓好,推動價格秩序不斷好轉,提升客戶盈利水平。

  (四)強化金圣品牌培育。在8個重點規格上柜方面,結合不同網格、不同線路的不同實際情況,合理確定城區、鎮區、鄉村客戶不同上柜率目標,避免“一刀切”,指導各網格/線路揚優勢、補短板。以吉品、硬紅瑞香、軟金圣、硬滕王閣為重中之重,持續促進上柜率和動銷率的提升,做大做強,實現金圣銷量增長、結構提升。各網格要重視并落實好每月金圣新品站點促銷活動,覆蓋各集鎮、城區大型超市、大型工廠、礦區、洪州學院,不斷擴大消費者知曉度和影響力。針對即將到來的高考季,積極開展與四特酒廠的跨界營銷,進一步簡化流程、拉動消費需求、提高酒席宴活動效率。以新零售試點工作為契機,努力建設一批優質終端,將新零售終端打造成為金圣品牌培育前沿陣地,充分發揮其標桿作用和示范效應。

  (五)突出中小客戶服務。要徹底扭轉重大輕小的服務理念,做到重心前移,切實加強和提升廣大農村中小客戶的服務水平,不斷夯實市場基礎。在服務過程中,要以政策宣講、明碼標簽、品牌上柜、合理庫存等為經營指導重點內容,細致入微、久久為功,幫助客戶認清形勢、轉變觀念、改善出樣水平,拓寬品牌寬度,保持合理庫存,掌握推介技巧,提升經營能力。對每日零訂貨情況要深入分析,及時拜訪,了解事實真相,發現問題,做好對癥下藥,實現精準幫扶、標本兼治。各級管理部門、管理人員應加大對基層工作的指導幫扶,加強對一線員工的培訓,提升一線員工的工作能力,狠抓過程管理,提高隊伍執行力,推動工作全面落實。

  (六)提高精準營銷水平。目前我們的營銷策略主要還是圍繞客戶金圣銷售來制定,對客戶的銷量結構考慮不多,對金圣銷售確實起到較好促進,但也帶來一些負面影響,如個別金圣品規、高價位卷煙有積壓現象,影響了資金周轉,也容易誘發低價、外流等行為。省局發布的新的客戶分類標準,我們認為分得更細、更貼合實際、更簡單易宣傳,相信由此生成的營銷策略也更加精準合理。市場化取向改革,需要我們更多地尊重市場規律、尊重客戶需求,多一些長遠眼光、少一些短期行為,認準方向,排除干擾、篤力前行,改革越徹底,我們越受益。 

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