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“百線萬戶行”靖安卷煙市場調研報告
2019年06月24日來源:煙草在線專稿作者:魏歡、甘海燕

  根據國家局下發的“卷煙營銷在基層”活動方案和江西省局、宜春市局(公司)“百線萬戶行”調研活動安排,為進一步掌握轄區市場總體情況,靖安縣局(分公司)堅持重心下沉、管理下移、服務前移,分別由領導班子和中層干部帶隊分成四個調研組(以營銷線路劃分),于2019年5月對靖安縣所有卷煙零售客戶(488戶)進行全覆蓋走訪調研,現將調研情況報告如下。

  一、調研基本情況

  (一)所轄片區基本情況。

  靖安縣位于江西省西北部,宜春市北部,東鄰安義縣,南界奉新縣,西毗修水縣,北接武寧縣,東北連永修縣。靖安縣域東西最大橫距37公里,南北最大縱距33.1公里,總面積1377.49平方公里,轄5鎮6鄉75個行政村,總人口14.83萬人。此次調研涉及面積廣、鄉鎮零售點較為分散,調研時長2周。從行政區域信息查看,雙溪鎮屬靖安縣縣城所在地,人口和零售點相對集中,也是卷煙銷售的重點區域;其余靠近縣城周邊鄉鎮(以下簡稱山下片)屬仁首鎮人口最多,與南昌市安義縣接壤,屬于邊界鄉鎮,各類消費習慣受鄰縣影響較大;香田鄉和中源鄉分別與奉新縣的干洲鎮和上富鎮相鄰,消費者習慣就近消費;在靖安偏遠鄉鎮(以下簡稱山上片)中寶峰鎮(旅游景區)區域面積最大,卷煙消費結構最高。

  (二)零售客戶基本信息情況

  1.客戶類別與貨源供應。

  5月份全縣正常經營零售客戶488戶,持證零售客戶(含停業)542戶,持證率3.57‰,與全市平均水平還有一定的差距。從5月份的客戶類別來看,靖安各檔位零售客戶變化較大,由于1月份銷售量不作為5月份客戶分類取值范圍(1月份屬于銷售旺季,酒席用煙量較大,客戶類別滾動是統計前三個月的銷售量,即2019年2月26日-2019年4月25日),5月份出現較多不同檔位客戶降檔現象,根據統計的數據僅5檔戶就下降了30戶,客戶類別呈現出類似金字塔結構布局。從緊俏貨源供應情況來看,偏低的持證率以及呈現金字塔結構的客戶布局可能導致靖安緊俏貨源與全市平均水平相比增幅偏小,分布不平衡。

  2.經營業態與商圈環境

  從調研數據分析,全縣零售戶經營業態以食雜店為主,營業時間大多在10-16小時,零售點主要集中在一般街道和居民區,基本上覆蓋了靖安所有的商圈環境,其中繁華商業區45戶、主要街道37戶、一般街道208戶、城市中檔居民區27戶、農村居民區148戶、旅游景區17戶、建筑工地4戶等,從商圈環境布局來看基本符合零售點的合理布局。

  3.終端類型與新零售

  當前靖安正在推行新零售工作,新零售現代終端有7戶(城區6戶、集鎮1戶),本月擬加入6戶,合計13戶,此項工作正在進一步推進中,全年計劃新零售終端60戶。

  4.零售客戶訂購情況與經營能力

  靖安所有卷煙零售客戶均是網上訂貨,訂貨頻次是1周1次;總品牌經營寬度30個以下240戶,占正常經營客戶的49.18%,主要是1-2檔零售客戶;經營寬度在80個以上33戶,占比6.76%,主要是4-5檔零售客戶;2019年1-4月份5檔客戶銷量935箱,占比49%,4檔客戶銷量400箱,占比21%。銷量檔位越高,品牌經營寬度越高,經營能力越強,銷量越大,反之則越小。從調研的數據來看零售客戶的經營能力與實際訂購情況基本匹配。

  從周存銷比的數據來看,總體較為合理,存銷比較大的是城區兩個較大的超市,庫存量較大,符合超市合理庫存管理要求;另外是倒店新辦證的客戶存銷比較大。存銷比較小的客戶,特別是存銷比在1以下的客戶,主要是由于一些小戶年前接到親戚朋友酒席用煙,導致平均單次訂貨量偏高,而當前庫存量偏低,計算后顯示存銷比特別小。

  (三)客戶服務指導情況

  全員牢固樹立規范經營意識,夯實網建工作基礎,在銷售和品牌培育上進行突破,潛心做好零售客戶的服務基礎工作。客戶經理多角度多方位多層次認真分析卷煙市場環境變化和各類卷煙銷售數據,引導客戶訂購卷煙。一方面落實保檔升檔,幫助客戶算好經營賬,力爭所有客戶能保檔,有經營能力的客戶引導其升檔,并提醒客戶訂滿各檔位相應的緊俏貨源。另一方面落實金圣代言終端,宣傳好金圣代言終端的有利政策,同時算好明細賬,指導客戶金圣卷煙的合理訂購,保障零售客戶的利益。從3、4月份客戶金圣代言終端來看,相當一部分客戶爭取到了獎勵的金幣,兌換了有差價的緊俏貨源,實實在在得到了實惠。

  (四)誠信互助與經營情況

  從走訪了解的情況看,片區零售戶的訂購與其銷售、庫存情況基本匹配,客戶經理訂貨指導基本實現全覆蓋,絕大部分客戶的誠信度較高。尤其是2018年重點抓誠信互助小組工作后,靖安卷煙市場價格有了根本性的變化,零售價格提升比較明顯,客戶盈利能力提高較快。零售戶王斌就發出感慨:“經營卷煙就像經營其他商品一樣,一定要順應形勢、轉變觀念、主動作為,我們卷煙經營零售戶要及時了解煙草公司相關的政策和活動,要主動與相關工作人員溝通交流獲取政策信息,要改變店內環境和卷煙陳列形象,更要堅持誠信經營、方便顧客、多了解滿足消費者的需求,讓消費者能夠得到良好的購物體驗,感受到物有所值甚至物超所值。”

  二、市場特點和存在的幾個問題

  (一)農村市場的卷煙消費群體流失嚴重

  從調研了解的情況來看,近年來農村市場年輕人外出較多,主要是外出務工和進城照顧子女入學,平時在集鎮和農村生活的大多為中老年人和無勞動能力的殘疾人,卷煙消費群體流失比較嚴重。以三爪侖鄉洪坪村為例,該村戶籍人口有200-300人,但是平時在本地的只有40-50人,年輕人基本上都外出了,卷煙消費群體嚴重流失,當地的一個零售戶反映其所賣的廬山(黃精品)面對的消費者只有3個人。

  (二)部分零售戶經營理念傳統守舊

  這一現象更多出現在集鎮和農村,當地的卷煙零售戶多為40、50歲以上的中老年,受教育程度和文化素質偏低,他們受傳統觀念影響只是把卷煙作為一種吸引消費帶動生意的特殊商品,依靠低價拉客的思想比較固化,沒有分析市場和消費者的能力,也沒有保持合理卷煙庫存的習慣。因日常消費多為本地熟客,外來消費者較少,所以大多數零售戶經營卷煙比較隨意,沒有提升店面形象的意識,卷煙出樣陳列較為雜亂、灰塵較多、明碼標簽缺失不對應等現象比較普遍。

  (三)主動進行卷煙品牌置換推介能力較弱

  受歷史消費習慣和經營者觀念素質的影響,除個別經營大戶外,大部分零售戶不具備品牌置換和主動推介的能力,主要是被動的滿足消費者的需求,一旦貨源偏緊導致斷貨,就會對卷煙銷售帶來影響。小戶表現尤為明顯,當前廬山系列貨源偏緊,農村市場的銷售下滑就很大,無論是消費者還是零售戶都需要時間適應新變化。

  (四)部分區域規范守法經營觀念相對淡薄

  偏遠農村片區,尤其是距離城區較遠、與周邊縣市交界的中源鄉、仁首鎮、香田鄉,一直以來消費者就近消費、商品互通、域外卷煙流入的現象比較常見,當零售戶卷煙貨源不足時,普遍會找本地客戶進行調劑或接受外渠道卷煙,農村一些消費者甚至存在網上購買假煙做酒席的情況,零售戶和消費者的知法守法意識和能力還不強。

  三、下一步工作思路及打算

  靖安作為主打休閑生態健康旅游的縣,各鄉各鎮都有不同程度的發展重點,“山上片”、“山下片”作為農村市場,既有普通農村片區的共性特點,也有不同于其他地方的本地特色。“山上片”中源鄉是夏季避暑休閑、原生態農家樂、觀光旅游、戶外登山的勝地,曾多次分獲中國十佳避暑康養小鎮、江西4A生態鄉鎮、江西特色小鎮、“快樂候鳥村”等美譽,現已陸續有三坪農宿避暑度假村、白沙坪度假村,素有“盛夏何處去,避暑到中源”的民間諺語。羅灣鄉的綜合資源優勢明顯,該鄉林果品種繁多,林木及商品木材種類齊全,有瓷土、鎢砂等礦產資源,以及豐富的水資源。璪都發展“養生度假地”成效初顯,白崖山“春采茶、夏觀花、秋攀巖、冬賞雪”四季有景的旅游熱點項目已成為靖安旅游新品牌,吸引了大量南昌、九江、宜春的游客紛至踏來,感受白崖山的萬畝紅杜娟、萬畝綠草甸、萬組奇巨石。三爪侖是江西省國家級示范森林公園,國家4A級旅游區。景區森林覆蓋率95.7%,生態環境一流,全國名列前茅,有“綠色寶庫”之稱,又有“天然氧吧”之稱,景區內層巒疊嶂、林海茫茫、古木參天、怪石密布、清潭飛瀑、湖光山色十分迷人。“山下片”的高湖鎮、仁首鎮、水口鄉、香田鄉雖然比不上“山上片”的旅游資源,但也是響應靖安縣旅游規劃、旅游興縣的號召。以仁首鎮為例,主要突出民俗新村、古村風貌、桔園觀光、生態農業為重點內容,發展“生態觀光游”。完善配套設施,提高接待能力,進一步加快原505軍事基地、雷家、水垅古村等景點開發建設。圍繞生態旅游開發,大力發展商貿運輸、賓館餐飲、休閑購物、文化娛樂等相關產業,進一步擴大市場消費,使旅游業真正成為拉動三產和鎮域經濟發展的新的增長點。“山上片”和“山下片”幾個鄉鎮休閑養生度假旅游方面都各具特色,盡管這一旅游市場的開發還存在規模小、分布散、影響范圍窄、產業配套不完善等問題,但我們仍然可以針對各區域市場現狀,結合其特有的旅游自然資源和風俗特點進行卷煙消費市場挖掘和品牌宣傳引導。

  (一)落實扶中覆小,強化中小客戶的服務指導

  靖安中低檔位的客戶占比較高,1-3檔客戶數占總客戶數的74.3%,在日常工作中,除了重點掌握四、五檔客戶的銷售情況外,一方面必須加強對1-3檔客戶的關注程度,扎實提升中小客戶的服務水平,挖掘中小客戶的銷售潛力,提高中低檔客戶的卷煙銷量,緩解銷售壓力。另一方面通過數據分析及日常走訪,提升客戶經理精準識別零售客戶的能力。為小戶提供必要貼心服務,進而提高服務效率,讓客戶受益,明白賣煙,通過有針對性的指導和服務進一步提升中小客戶的滿意度。

  (二)推進誠信自律,逐步轉變卷煙經營觀念

  營銷人員進一步強化服務意識,提高服務技巧,把日常的營銷工作與服務客戶、增進客我關系緊密聯系起來,學會轉變工作態度和營銷思路,多從客戶的角度考慮問題,注重宣傳引導方式方法。專賣人員要進一步提升監管水平,豐富市場監管方式,提高市場監管效率,把重點放在查處假煙和外碼卷煙上,嚴厲打擊農村使用假煙做酒的行為。專銷共同努力,把客戶盈利工程與誠信互助小組建設相結合,幫助零售戶理解卷煙盈利的意義和重要性,把零售戶從固有的舊思維舊觀念中解放出來,借助價格自律小組這一平臺,共同維護好區域內卷煙價格,共同獲取經營卷煙應得的利潤,共同管理好本地卷煙市場。

  (三)抓住外來人口,面向游客挖掘消費潛力

  抓住周邊避暑游客。借助中源鄉現在正在打造避暑康養小鎮的契機,提前做好準備迎接7-8月份外來避暑休閑的游客(以周邊南昌游客居多),適當加大適銷貨源的投放量,做好卷煙陳列和宣傳,盡量滿足外來游客的實際需求。抓住項目工地外來工人。主要包括在采礦挖礦項目、景點項目工程、建筑工地工程從事體力勞動的人員,有針對性地做好15元、10元、7元價位的品牌上柜和推薦。抓住外省度假游客。在省外游客比較多的景點旁邊挑選地理位置好、店面形象佳、推介能力強的零售戶重點打造卷煙陳列,統一禮品包裝,推出江西卷煙組合套裝,覆蓋高中低檔卷煙,探索與靖安本地茶葉進行跨界組合,推薦給外省游客作為饋贈禮品。

  (四)加強普法宣傳,幫助零消知法守法用法

  加強對零售戶和消費者的知法懂法和守法用法宣傳,把常規宣傳與重要時點宣傳相結合。通過上門、電話、互聯網等宣傳方式,幫助零售戶了解卷煙經營法律法規常識,明確違法違規經營表現形式,引導零售戶規范經營卷煙,做到“自己訂購卷煙、自己銷售卷煙、銷售自己的卷煙”;借助“3.15”、“12.4”等特殊節日,通過開放日擺攤設點、擺放實物、播放宣傳片、發放宣傳單等方式向消費者宣傳假私非卷煙的生產來源、傳播途徑、社會危害、舉報方式等知識,引導消費者形成自我保護意識,積極與不法行為作斗爭,主動舉報投訴違法違規行為,通過長期的普法宣傳,讓違法違規行為無處藏身。

  (五)注重店面形象,打造卷煙陳列樣板店

  圍繞今年靖安分公司提出的打造“亮化卷煙陳列形象”這一樣板開展店面形象改造升級,因地制宜、因戶施策。肯定卷煙陳列好的客戶,在全縣每月評選5-8戶卷煙陳列靚麗、誠信規范經營、品牌推薦能力強的客戶作為“卷煙陳列樣板店”并進行授牌,引導零售戶重視卷煙陳列,打造1-2個卷煙陳列樣板小鎮,鼓勵集鎮客戶把陳列作為店面形象工程來打造。做好客戶店面形象卷煙陳列的分類管理,3-5檔客戶尤其是集鎮的大戶,根據地理位置、硬件設施、經營規模、品牌寬度、自主意愿等條件,盡可能推薦使用推煙器作為卷煙陳列方式;農村1-2檔客戶主要做好一煙一碼、明碼標價、明碼實價,爭取達到干凈整潔、清新醒目、層次分明的卷煙陳列效果,同時為陳列差的客戶提供掛式煙架做好卷煙陳列和標簽維護。

  (六)重視宣傳推介,提高卷煙品牌置換能力

  零售終端作為直接面向卷煙消費者的“窗口”,零售戶的素質和銷售方式非常重要。在做好客戶盈利和自律小組工作的同時,幫助零售戶把“被動銷售”的卷煙經營舊觀念轉變為“主動推介”的卷煙營銷新思維,重點引導零售戶做好卷煙品牌的針對性宣傳和推介,在廬山系列因貨源不足等原因導致斷貨的情況下,能夠主動推介同價位其他省外品規,或引導消費者適當提升消費檔次,嘗試價格略高的省產品規,通過零售戶的主動引薦,進一步滿足消費需求、避免消費流失、提升品牌置換能力和自身卷煙經營能力。要高度重視轄區酒席用煙市場的變化,在穩固好現有風俗的前提下,努力引導消費檔次自然提升,盡可能滿足消費者對酒席用煙的需求。

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